在全球化的大潮中，中国品牌面临着“出海”与“出口”的抉择。一些品牌仍停留在出口阶段，依赖于成本优势和贴牌生产，但随着市场环境的变化，这种模式的利润空间逐渐缩小。与此同时，一些品牌已经开始尝试品牌出海，却因缺乏品牌素材的本地化策略而难以在海外市场激起波澜。

一套素材走天下的时代已经不复存在，例如服装品牌在热带国家传播圣诞节冰天雪地的节日海报，亦或者是汽车品牌在荷兰这种街道促狭的平原低地国家上映中大型越野车型宣传片，这些当然不是明智的举动！

中国品牌在出海欧美市场时，必须识别哪些品牌元素可以沿用，哪些需要本地化。这不仅关乎品牌形象的全球一致性，更关乎能否与当地消费者建立情感连接。

六大维度评估哪些品牌素材需要本地化生产

1. 核心价值与品牌DNA

首先，品牌的核心价值和DNA需要保持全球一致性，以培养品牌识别度和忠诚度。正如可口可乐的标志性logo和“Coke”品牌在全球碳酸饮料市场具有广泛的认知度，Coke这一词甚至一度成为“碳酸饮料“品类的代名词。

中国品牌在出海时也需要保持其品牌核心的一致性。例如华为在全球市场上坚持创新与品质的核心价值，比亚迪也在全球保持着“Build Your Dreams”的品牌阐释，确保品牌识别度和忠诚度。

2. 差异化元素

然而，品牌在保持其独特卖点的基础上，一些元素是可以进行本地化的。

小米在海外市场强调性价比和创新设计，通过这样的独特卖点，从而一贯地保持了品牌个性。

而语言、色彩搭配、图像、包装和文化导向的品牌宣传片则应当根据当地文化进行调整，以与当地消费者产生共鸣。

最优秀的案例还是全球性品牌可口可乐——可口可乐不同国家和地区的网站本地化就是一个很好的例子，他们根据当地文化定制内容和设计，如在德国支持LGBTQ+运动，则在官网上凸显彩虹元素，意大利官网融入披萨元素，日本官网用烟花作为形象标识等。

3. 消费者敏感性

当地市场的消费者敏感性和接受度，是另一个需要考虑的重要因素。

对于文化比较敏感的区域市场，除了最核心的品牌价值紧跟全球的一致性以外，其余无论是品牌VI，Slogan的创译还是推广活动中的广告创意、物料的画面呈现，都需要充分考虑当地消费者的价值观和文化背景进行适当的调整！

耐克为穆斯林女性设计的运动头巾，既尊重了文化差异，又提升了品牌形象。而反面案例肯德基曾在中国的一则广告因为暗示快餐比家庭时间更重要而遭到抵制，这都凸显了在本地化过程中理解当地价值观和观念的重要性。

4. 资源与成本

正如上文提到的，在文化敏感的区域市场，必须针对当地价值观和文化背景进行品牌元素的本地化：少则内容删减或增加，多则整套品牌素材进行Re-branding适配，这也就意味着一部分单独的预算投入。

因此，在计划打入新市场之初，就需要评估目标市场的数量、语言种类以及品牌元素需调整的种类和程度，以确保本地化策略与预算和战略目标相符。

5. 风险评估

风险评估也是不可忽视的一环。品牌在本地化时需警惕文化误解或品牌形象混淆的风险。

巴黎世家2020年七夕节的“土味”广告原本希望通过“土味+千禧风”的结合瞄准国内的年轻消费者，但因为最终呈现效果让大众看到了品牌“傲慢”、“不懂中国七夕文化”的一面，反而引发一轮舆情。

面临的挑战

对于需要进行全球化顶层规划和本地化内容生产的品牌来说，面临的挑战包括统一内容策略的缺失、多样化的媒体格式、文化和语言差异、内容库的创建与维护，以及质量保证和专业知识的缺乏……

如何解决这些挑战？

言灵提供全球内容策略咨询和诊断服务，帮助企业识别全球内容需求的差距并提供优化措施。通过协助企业根据市场分类建立并管理内容库、基于对全球及本地市场的研究缝隙，制定内容策略、进行内容生产和本地化，包括文档翻译、网站本地化、多媒体本地化、本地品牌素材制作等，为企业提供一站式的品牌素材全球化和本地化的解决方案。

中国品牌出海欧美时，品牌素材并不是一成不变的。企业需要在保持品牌核心价值和DNA的同时，对某些元素进行本地化的调整，以更好地适应目标市场。这不仅需要对当地文化有深刻的理解，还需要考虑成本、资源和潜在风险。通过这样的策略规划，中国品牌才能在国际市场上取得成功！

作为资深的跨境传播服务商，言灵能够为出海企业提供出海品牌营销与本地化内容创作等一系列服务，如果您有任何需求，欢迎拨打 400 097 8816 或发送电子邮件至 marketing@landelion.com 与我们联系。